Что такое Double Opt-In и как работает

Email-рассылки — один из лучших инструментов маркетинга, который имеет много подводных камней: ошибочные email-адреса в базе, жалобы пользователей на спам, санкции проверяющих служб. Технология Double Opt-In помогает бизнесу наполнить базу email-рассылки действительными контактами заинтересованных пользователей и не получить штрафы за нарушение правил почтовых сервисов и законов РФ. Разбираемся, что такое рассылка Double Opt-In и в чем ее польза для бизнеса.

Зачем нужна двухэтапная подписка, если есть быстрая одноэтапная

Многие компании боятся потерять подписчиков из-за долгого пути Double Opt-In и используют более быстрый вариант подписки за одно действие ― Single Opt-In. Он собирает в базе все адреса электронной почты пользователей, которые были внесены в форму на сайте. У этого метода есть два существенных недостатка:

Некачественная база контактов. То есть такая, которая содержит email-адреса, написанные с ошибками, неактивные или уже несуществующие. Чем это грозит:

• снижается эффективность рассылки из-за писем, которые не дойдут до адресатов и не приведут лидов.

• повышается вероятность послать письмо в спам-ловушку, что приводит к понижению репутации отправителя, попаданию писем в папку «Спам», а в самом худшем варианте ― к блокировке рассылки.

Отсутствие согласия пользователя. Отправитель может делать рассылку только тем клиентам, которые дали согласие на ее получение и использование персональных данных. За соблюдением прав пользователей следит Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС) и провайдеры почтовых служб.

Жалоба пользователя на рассылку без его согласия может привести к наложению штрафа на юридическое лицо от 100000 до 500000 в соответствии с п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ со стороны ФАС за нарушение закона о рекламе (в частности, п.1 ст.18 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»)

Адрес электронной почты клиента, который компания получает при использовании метода рассылки Single Opt-In не является согласием.

Провайдер также следит за соблюдением требований законодательства. Например, рекомендации Яндекс Справки говорят о том, что явное согласие пользователя на получение рассылки обязательно.

Внимание провайдера может привлечь как массовая рассылка по несуществующим адресам, так и жалобы пользователей, которые не давали согласия на получение рекламы.

Провайдер не обязательно будет блокировать рассылку, когда обнаружит спам. Он может понизить рейтинг почтового ящика и ухудшить репутацию. Чем ниже рейтинг, тем больше вероятность попадания в спам всех писем, отправленных с этого аккаунта.

Метод Double Opt-In решает все вышеописанные проблемы. Пользователь указывает в форме на сайте свой email-адрес, на который приходит письмо со ссылкой на подтверждение. Переход по ссылке считается согласием на получение рекламы. После подтверждения адрес попадает в базу рассылки.

Что такое Double Opt-In

Double Opt ― вид подписки на рассылку, при котором контакт пользователя попадает в базу в два этапа:

1. Компания собирает email-адреса через форму на сайте.

2. Пользователь дает свое согласие на получение рассылки, переходя по ссылке из письма. Только после этого email-адрес подписчика попадает в базу рассылки.

Когда бизнесу пора переходить на DOI

Качество базы важнее ее размера. При использовании Double Opt-In прирост базы происходит не так быстро, как при одноэтапной подписке. Пользователи могут забыть открыть письмо с подтверждением, не перейти по ссылке и т.д. Но качество контактов будет намного лучше: в базу попадут только подтвержденные адреса заинтересованных пользователей.

Низкие показатели открываемости. Double Opt-In обеспечивает лучшую вовлеченность подписчиков, чем Single Opt-In. Это напрямую влияет на Open Rate (открываемость писем). Если человек подписался с помощью Double Opt-In, нашел письмо-подтверждение в почте и перешел по ссылке, то он явно заинтересован.

Высокий риск штрафов от ФАС или угроза блокировки со стороны почтовой системы. При возникновении спорной ситуации обязанность доказать наличие согласия на рассылку лежит на операторе, т.е. компании, поэтому лучше подстраховаться заранее.

Плюсы и минусы Double Opt-In

Double Opt-In имеет явные преимущества по сравнению с Single Opt-In:

• Высокое качество базы рассылки: подтвержденные email-адреса, более заинтересованные подписчики.

• Высокая эффективность рассылки: меньше писем попадает в спам, выше Open Rate (открываемость писем), так как пользователи добровольно согласились получать рассылку и ждут ее.

• Минимизация рисков попасть под санкции со стороны ФАС или почтовой службы.

• Повышение рейтинга компании у провайдера почты.

Но у Double Opt-In есть и минусы:

• Потеря подписчиков из-за долгого пути (человек может забыть проверить почту, не пройти активацию и т.д.).

• Медленный прирост базы рассылки.

Настройка двойного подтверждения подписки

Если компания решает настроить Double Opt-In, то нужно учитывать, что два этапа в два раза сложнее, чем один и потому все действия должны быть простыми и однозначными, чтобы окончательно не запутать пользователя.

Форма сбора контактов. На сайте разместите форму с предложением получать рассылку и полем для указания email-адреса.

В форме должно быть поле, где пользователь поставит галочку, согласившись на использование его персональных данных в соответствии с требованиями Федерального закона от 27.07.2006 N 152-ФЗ (ред. от 06.02.2023) «О персональных данных».

Сайт компании Gloria Jeans. В подписке нет поля для галочки-согласия и ссылки на политику обработки персональных данных.Пользователь будет вынужден искать документ по всему сайту.

Сайт компании EMAILMATRIX. В форме размещена ссылка на документ, это удобно для пользователя. Дополнительный плюс ― оформление рассылки вызывает позитивные эмоции у подписчика.

Персональные данные. Выложите в открытый доступ политику использования персональных данных и пользовательское соглашение. Разместите ссылку на них в форме, чтобы пользователи могли прочитать документы, прежде чем подписаться на рассылку.

Благодарность. Поблагодарите пользователя за подписку. Дружелюбное и запоминающееся послание повысит лояльность подписчика.

Предупреждение о втором этапе подписки. Расскажите о следующем шаге, чтобы человек был готов выполнить еще пару действий.

Внимание на цель письма. Письмо с подтверждением адреса должно быть кратким: без рекламы, текстов на отвлеченные темы и т.д. е. Ничто не должно отвлекать пользователя от основной задачи ― перехода по ссылке-подтверждению.

Возможность отписки. Оставьте в письме указание, как отписаться от рассылки. Это повысить лояльность подписчиков: не все готовы тратить время на поиск способа остановить подписку.

Вывод

Использование двухфакторной подписки Double Opt-In улучшает качество базы, снижает риск попасть в спам и получить блокировку от почтового сервиса, увеличивает открываемость и защищает от жалоб пользователей на неправомерные действия. Основной недостаток двухэтапной подписки ― медленный прирост базы. Правильная настройка всех этапов подписки повысит ее эффективность.