Что такое эмоциональный маркетинг: основы и практика

Сухая информация цепляет меньше, чем информация с живыми эмоциями. Этот факт лежит в основе эмоционального маркетинга. Рассказываем, как использовать эмоции для продвижения товара или услуги, какие есть ограничения и как понять, что вы попали в эмоцию вашей аудитории.

Что такое эмоциональный маркетинг и зачем он нужен

Эмоциональный маркетинг — это продвижение продукта, товара или услуги, которое вызывает эмоциональный отклик у потребителя. Этот инструмент продает не продукт, а эмоцию, связанную с ним. Эмоции, в свою очередь, побуждают человека действовать и влияют на его решения. 

Преимущества эмоционального маркетинга

• Повышает лояльность к продукту, бренду или компании.

• Формирует адвокатов и сообщество бренда. 

• Увеличивает продажи: эмоционально вовлеченные потребители покупают больше.

Как работает эмоциональный маркетинг: психология эмоций

Переживания запоминаются лучше. Товар вызвал у покупателя эмоцию — теперь это не просто предмет, один из ряда подобных, а переживание, личный эмоциональный опыт. Люди лучше запоминают то, что они пережили — как бы присвоили. 

Покупать можно под влиянием момента. Иногда бывает сложно понять, почему купил вещь, которая потом кажется ненужной. Как будто решение о покупке пришло спонтанно. Здесь могли сработать триггеры, которые есть у каждого из нас и которые мы не осознаем: стыд, зависть, гордость, страх. Роль спускового механизма в таких ситуациях может сыграть эмоциональный маркетинг. 

Эмоциями хочется делиться. Этот принцип хорошо иллюстрируют соцсети: нам понравилась картинка или видео, и мы делимся ими в своей ленте или отправляем друзьям. Эмоциональный маркетинг может превратиться в вирусный контент, если вы точно попали в аудиторию и угадали эмоцию. 

Какие эмоции используют в маркетинге: примеры

Существуют две стратегии продвижения с помощью эмоций:

• фокус на одной эмоции: например, на боязни возрастных изменений — встречается в кампаниях по продвижению средств для ухода за лицом и телом;

• фокус на разных эмоциях: например, купить товар по акции (жадность), при этом часть денег в чеке уйдет на благотворительность (альтруизм).

Сколько существует эмоций и какие они? Ученые не пришли к единому мнению. Некоторые выделяют от 6 до 8 базовых, или универсальных, эмоций: гнев, радость, удивление и т. д. Некоторые экспериментально доказывают, что эмоций намного больше и их границы нельзя очертить, так как они «перетекают» друг в друга. 

Расскажем, как и какие эмоции можно вызвать с помощью маркетинга и какие есть ограничения.

Радость

Человек давно мечтал о какой-то вещи, например, о городском велосипеде с улучшенной геометрией рамы и удобным седлом. Мечта наконец-то сбылась, человек счастлив: теперь в хорошую погоду можно ездить на работу, а не платить за такси или толкаться в общественном транспорте, а вечером можно отправиться за город искупаться в озере. 

Как работает

В рекламе нужно подчеркнуть ценность этого товара для покупателя. Возможен заход с элементами сторителлинга: какая была проблема и как товар ее решает. В примере с велосипедом нужно фокусироваться не на самом велосипеде, а на радости покупателя, которую вызывают новые возможности.

Гордость

На этом можно сыграть, если речь идет о покупке ценности или редкости — человек вряд ли будет гордиться тем, что купил туалетную бумагу. Дороговизна или труднодоступность товара как бы придает больше веса его обладателю: я достойный, я лучше многих, потому что у меня есть эта вещь. 

Как работает

Что даст потребителю этот товар: повысит самооценку, вызовет уважение окружающих, заставит их завидовать? Что важнее для вашей аудитории, то она и должна увидеть или услышать в рекламе. Можно также отталкиваться не от факта «у меня есть эта вещь и я крут», а от причисления к «клану избранных»: предложить вступить в VIP-клуб, дать возможность первыми приобрести эксклюзивные товары.

Альтруизм

Многих подталкивает к покупке возможность помочь другим: больным детям, животным, одиноким пожилым людям. В этом случае покупатель не только приобретает товар, но и ощущает удовлетворение, что кому-то помог. 

Как работает

Можно провести благотворительную акцию, например, сообщить, что в этот день половина выручки за товары определенной категории пойдет на лечение конкретного ребенка. Или перечислить 100 рублей с каждой покупки в приют для животных. А можно просто объяснить в рекламе, как с помощью вашей продукции человек сделает мир лучше.

Жадность

Тут речь не о жадности как таковой, а о ее хорошей стороне — желании сэкономить. Важно не создать впечатление, что ваши действия — это помощь для бедных. Напротив, подчеркивайте ценность прагматичности и умения распределять финансы. 

Как работает

Человек должен увидеть в вашем предложении конкретную выгоду. Например, сколько денег он сэкономит, если купит товар со скидкой, и на что сможет потратить разницу. 

Зависть и стыд

Это как бы две стороны одной медали: потребитель хочет иметь то, что есть у другого, и одновременно стыдится, что у него нет этой вещи. С этими эмоциями стоит быть осторожнее, чтобы никого не обидеть и не вызвать раздражение — в нашей культуре они воспринимаются неоднозначно. 

Как работает

На зависти можно достаточно безобидно сыграть в рекламе дорогой или статусной вещи, показав, как счастливы те, кто уже купил ее. Стоит сосредоточиться на эмоциях этих счастливчиков, а не на желании потребителя купить то же. Пусть оно возникает как бы исподволь: человек видит, как живет обладатель последней версии айфона, и хочет так же. 

Некоторые маркетологи советуют открыто говорить о том, что стыдно не иметь какую-либо вещь. Каждая компания сама решает, использовать такой подход или нет. Если вы уверены в своей аудитории, ваши клиенты лояльны и не будут обижены намеком на неловкую ситуацию (например, в юности хотелось модные кроссовки, чтобы похвастаться перед друзьями, а родители не купили), то можно попробовать обыграть в маркетинге и стыд.

Страх

Это одна из самых сильных эмоций, поэтому с ней нужно быть предельно осторожным и не скатиться в манипулирование потребителями. Людей нужно не пугать, а давать достоверную информацию и показывать примеры, как с помощью товара или услуги причина страха исчезает. Здесь самое важное — не лгать. 

Как работает

Женщины боятся возрастных изменений — можно показать, как ваш товар меняет качество жизни, делает ее полноценной в любом возрасте. Люди боятся потерять деньги — расскажите, как ваши скидки благотворно влияют на семейный бюджет. Для кого-то невыносима мысль показаться неудачником — ваш товар поднимет статус того, кто им владеет. 

Как использовать эмоциональный маркетинг 

1. Изучите своих покупателей.

Чтобы не промахнуться с выбором эмоции, вы должны знать, чему радуется ваша аудитория, чего боится, а что вызывает у нее стыд. Можно провести опрос или полноценное пользовательское исследование. Главное, чтобы вы поняли, готовы ли ваши покупатели прийти на помощь окружающим, что для них важнее — жить в свое удовольствие или быть лучшим во всем. 

1. Выберите стратегию и эмоцию.

Определитесь, будете вы работать с одной или несколькими эмоциями, а затем, на основе исследования аудитории, выберите, с какими именно. С первого раза можно не попасть в нужную эмоцию: важно продолжать экспериментировать, а не отказываться от этого маркетингового инструмента.

1. Продумайте рекламную кампанию.

• Выберите канал продвижения: логично заходить туда, где находится ваша аудитория. 

• Определитесь с форматом: он зависит и от канала продвижения, и от особенностей вашего продукта или услуги. Это могут быть сторителлинг, кейс, сравнительный тест «было / стало» и т. д.

1. Привлеките внимание к рекламной кампании.

Расскажите о новом формате на всех информационных ресурсах компании: в соцсетях, с помощью рассылок, баннеров, сообщения на сайте. Можно использовать посевы и партнерские публикации, привлечь популярных блогеров. 

1. Следите за ходом рекламной кампании.

Не ждите, когда кампания закончится — это в известной степени эксперимент, и если он идет неудачно, лучше его свернуть. Изучайте реакцию ваших подписчиков, читайте комментарии. При этом не забывайте отслеживать продажи. Иногда отзывы могут быть плохими, а продажи расти. В этом случае можно попробовать скорректировать кампанию, например, сделать рекламу менее эмоциональной. 

Как оценить эффективность эмоционального маркетинга

Для оценки эффективности рекламной кампании, построенной на эмоциях, можно использовать те же инструменты, которые применяют в обычном маркетинге. Однако оценивать нужно не только переходы на сайт, количество подписок и метрики продаж, но и реакцию аудитории на формат и попадание в эмоцию.

Как и где собирать данные для оценки:

• проведите пост-опрос в соцсетях, с помощью рассылок и т. д.;

• предложите заполнить форму обратной связи на сайте; 

• проведите исследование в фокус-группах; 

• проанализируйте вирусный потенциал вашего контента: количество репостов в соцсетях и прирост подписчиков после публикации. 

Примеры эмоциональной рекламы

Видеоролик Whiskas «Айрис и Тьюла»

Этот ролик набрал 15 миллионов просмотров за месяц и стал вирусным. Компания ни словом не обмолвилась о свойствах и преимуществах своего корма для кошек, зато рассказала сильную историю о девочке, страдающей аутизмом, и кошке, которая стала для нее лучшим другом и улучшила ее социальные навыки. Особенно тронуло зрителей то, что ролик основан на реальных событиях.

Видеоролики о Яндекс Станции с Алисой

Серию выпустили в поддержку запуска умной колонки. Компания не стала просто перечислять полезные навыки станции (эту задачу решали продуктовые ролики), а передала ощущение от использования продукта с помощью метафор. 

Видеоролики СберБизнеса о предпринимателях

Компания отказалась от придуманных историй в пользу реальных: в роликах снялись предприниматели, вместо декораций показывали производства, массовку заменили сотрудники предприятий. Такой подход подкупает искренностью: зрителям интересно следить за этапами развития реальных бизнесов. В этом контексте описание сотрудничества с банком не вызывает отторжения. 

Коротко о психологии эмоций в маркетинге

1. Тщательно изучите свою аудиторию до того, как приступите к созданию эмоционального контента: так вы предугадаете ожидания, страхи, желания ваших клиентов и точнее попадете в нужную эмоцию.

2. Создавая контент, задействуйте одну или группу эмоций.

3. Выбирайте эмоцию, которая близка вашей аудитории; если эмоция неоднозначная, взвесьте возможные риски — чтобы никого не обидеть и не задеть. 

4. Отслеживайте запуск эмоционального креатива: если кампания идет не так, как планировалось, сверните ее или скорректируйте. 

5. Проанализируйте результат кампании, но не только с точки зрения продаж: получилось ли создать вирусный продукт и попасть в эмоции вашей аудитории.